Je rankings zijn prima. Je intentie niet.

Er is een specifiek soort SEO-frustratie waar niemand je voor waarschuwt. Je site laadt snel. Die haalt Core Web Vitals. De structured data is schoon. Je crawl budget is gezond. En toch staan je rankings exact waar ze zes maanden geleden waren, misschien nog lager, terwijl concurrenten met objectief slechtere technische setups vooruitgaan.

De audit komt groen uit. Het probleem zit niet in de audit.

Wat werkelijk gaande is, is een intent-alignmentprobleem. De pagina is technisch leesbaar voor zoekmachines. Ze beantwoordt alleen niet de vraag die de gebruiker werkelijk stelde toen hij die zoekopdracht typte. Google is erg goed geworden in het opsporen van dat gat. En juist bureaus worden ermee opgezadeld, omdat hun contentstrategie rond zoewoordfrequentie was gebouwd, niet rond het modelleren van wat een echt persoon op dat specifieke moment in hun onderzoek wil.

Het gat tussen ranking en relevantie

Er zijn vier verschillende soorten zoekintent. informationeel, navigationaal, commercieel en transactioneel. De meeste SEO-professionals kennen dit framework. Het falen is niet onwetendheid van het framework. Het falen is het eenmaal toepassen, in de contentontwikkelingsfase, en het daarna nooit meer ter hand nemen.

Intent verschuift. Een zoekopdracht die twee jaar geleden informationeel was, kan nu sterke commerciële intent hebben omdat de categorie volwassen is geworden. "AI-strategie voor bureaus" betekende in 2022 iets anders dan vandaag. Als je pagina is geschreven toen de intent verkennend was en de markt is gaan kiezen, heb je een mismatch. De zoekwoorden matchen nog steeds. De intent niet.

Googles rankingsystemen geven steeds meer gewicht aan wat na de klik gebeurt. Dwell time, terugkeren naar de zoekresultaten, diepte van betrokkenheid. Geen van deze signalen verschijnt in een technische audit. Ze zijn gedragsmatig. En ze vertellen Google iets wat je audit niet kan: dat gebruikers kwamen, rondkeken, en ontevreden vertrokken.

Waar bureaus het mis doen, specifiek

Bureaus hebben een verergerde versie van dit probleem. Ze produceren content in volume, vaak over meerdere servicegebieden, en optimaliseren die op zoewoordniveau. Het resultaat is een site waar elke pagina technisch goed gevormd is, maar de algehele content-architectuur het interne categorisatiesysteem van het bureau weerspiegelt, niet de besluitvormingsreis van de cliënt.

Een potentiële cliënt die zoekt naar "merkstrategie Amsterdam" zoekt niet per se naar een servicepagina. Ze kunnen midden in een vergelijking zitten. Ze kunnen bewijs willen voordat ze een pitch overwegen. Ze kunnen een oprichter zijn die slechte ervaringen heeft gehad en naar signalen van eerlijkheid zoekt voordat ze überhaupt in gesprek gaan. Eén zoekopdracht, drie heel verschillende intent-toestanden. Eén servicepagina kan niet alle drie bevredigen.

De oplossing is niet meer pagina's. Het is scherper modelleren van wie zoekt, op welk moment in hun denken, en wat hen werkelijk vooruit zou helpen. Dat betekent met je huidige cliënten praten over hoe ze jou hebben gevonden en wat ze aan je hield. Het betekent kijken naar de zoekopdrachten die mensen naar je site brengen en eerlijk vragen of de pagina waar ze landen het werkelijke vraag beantwoordt of alleen de woorden bevat.

Het betekent ook accepteren dat sommige van je best-gerankte pagina's op geleend tijd rankeren. Als de gedragsmatige signalen zwak zijn, zal de ranking eroderen. Een concurrent die één eerlijke, specifieke, nuttige pagina over hetzelfde onderwerp schrijft, zal uiteindelijk jaren aan zoewoord-geoptimaliseerde copy outranken.

Intent-mismatch diagnosticeren zonder gokwerk

Begin met je pagina's met het meeste traffic en laagste conversie. Dit zijn je kanaries. Traffic betekent dat de zoewoordmatch werkt. Lage conversie betekent dat de intent-match niet werkt. Trek de werkelijke zoekopdrachten die die sessies drijven uit Search Console. Lees ze als vragen, niet als zoewoordstrings. Wat vraagt de persoon? Wat moet hij weten, beslissen of doen?

Open dan je pagina en lees die alsof je hem nog nooit hebt gezien. Beantwoordt die de vragen direct, hoog op de pagina, in duidelijk taal? Of opent die met je agencypositionering en maakt de lezer zelf werk van het vinden van wat ze kwamen zoeken?

Een snelle proxy. als de eerste twee alinea's van je pagina op elke site van een concurrent zouden kunnen staan met alleen het logo verwisseld, heb je een generiek contentprobleem dat als SEO-probleem is vermomd.

Twee andere signalen waard om te checken. Ten eerste. kijk naar zoekopdrachten waar je op pagina twee rankt ondanks sterke domeinautoriteit. Dit zijn vaak intent-mismatches in plaats van autoriteitsgaten. De pagina bestaat, Google ziet het, maar die blijft worden ingehaald omdat de content niet helemaal klopt voor wat gebruikers bij die zoekopdracht willen. Ten tweede: kijk naar zoekopdrachten waar je goed rankt maar je click-through rate onder het gemiddelde voor die positie ligt. Je titel en meta description matchen de intent ook niet.

De herschrijving die werkt

Intent-alignmentwerk is geen content-refresh. Een paar zinnen vervangen, een datum updaten, een alinea toevoegen. Dat gaat niets verplaatsen.

Echte intent-realignment betekent bepalen welk type gebruiker deze pagina voor is, in welk denkstadium ze zich bevinden, en wat het enige meest nuttige is dat je ze kunt geven. Dan de pagina geheel rond dat schrijven of herschrijven. Alles wat niet aan dat doel dient, gaat eruit.

Dit is ongemakkelijk voor bureaus omdat het vaak betekent content verwijderen die iemand hogerop schreef, goedkeurde en trots op is. De subkop over je propriëtaire methodologie. De alinea over je oorspronksverhaal. De lijst met logo's die op een aparte pagina hoort. Het kan allemaal weg moeten als het niet is wat de zoekervan die zoekopdracht wil vinden.

De pagina's die constant goed presteren zijn bijna altijd structureel royaal. Ze geven voordat ze vragen. Ze beantwoorden de moeilijke vraag vroeg. Ze laten de lezer beter geïnformeerd en minder bezorgd achter dan toen hij kwam. Dat is wat gedragsmatige signalen belonen, en dat is wat generieke zoewoord-content consistent niet oplevert.

Wat dit voor je roadmap betekent

Als je technische SEO al in orde is, heeft verder technisch investeren afnemende opbrengsten. De volgende betekenisvolle winsten komen uit contentwerk. Specifiek: het dichten van het gat tussen de vragen die mensen werkelijk stellen en de antwoorden die je pagina's werkelijk geven.

Dat werk vereist geen nieuw CMS, geen nieuw zoekmachineoptimalisatietool, en geen groter contentbudget. Het vereist vertragen, je eigen site lezen als een vreemde die je bent, en eerlijk zijn over welke pagina's bestaan om de gebruiker te dienen en welke bestaan om interne doelen te dienen.

Voor bureaus is dit deels een operationele vraag. Wie is verantwoordelijk voor de voortdurende beoordeling van intent-alignment? Als het antwoord niemand is, of een auditcyclus van zes maanden, dan is dit het eerste gat om te dichten.

Rankings volgen relevantie. Ze hebben het altijd gedaan. Het verschil nu is dat de systemen die relevantie meten nauwkeuriger en gedragsmatiger zijn dan ooit. Technische hygiëne brengt je in de deur. Intent-alignment houdt je daar.