De labs gaan nu naar je klanten toe

Er is iets verschoven in de afgelopen weken. De grote AI-labs, die zichzelf altijd als pure platformbedrijven positioneerden, bewegen zich nu in territoir dat studios en bureaus altijd hebben bezet. Niet subtiel ook. De aankondigingen zijn doelbewust. De bewoordingen zijn zeker. En de diensten die ze beschrijven, strategie, implementatie, maatwerk deployment, klinken veel als wat wij doen.

De eerlijke vraag is of dit een echt gevaar is of gewoon nog een golf laboverconfidentie. Mijn inschatting: het is allebei, en ze door elkaar halen brengt je in de problemen.

Wat er echt aan de hand is

OpenAI bouwt wat het een applied research en deployment function noemt. Anthropic heeft stilletjes een professional services-afdeling ingehuurd. Google DeepMind plaatst teams in bedrijfsrekeningen. Dit zijn geen salesteams. Dit zijn operators. Ze zitten met cliënten, bepalen de scope van problemen, ontwerpen workflows, en brengen dingen naar live.

Dit is een structurele verschuiving. In de eerste jaren van de huidige AI-golf concurreerden de labs op modelkwaliteit en API-toegang. Nu concurreren ze op resultaten. Dat is een ander spel, en het brengt hen direct in dezelfde ruimte waar bureaus altijd hun geld hebben verdiend.

De pitch aan enterprise-kopers is eenvoudig. Waarom zou je via een tussenpersoon gaan als je direct met de mensen kan werken die het model hebben gebouwd? Het is geen subtiel argument. Voor bepaalde kopers, vooral grote ondernemingen met het budget voor labdagkosten en het verlangen naar waargenomen geloofwaardigheid, zal het aanslaan.

Waar de labs sterk zijn en waar niet

Laten we precies zijn in plaats van vaag te doen.

De labs zijn sterk in diepgang op hun eigen modellen. Als je GPT-4o inzet in een complexe context-window-architectuur, niemand begrijpt dat beter dan het team dat het heeft getraind. Ze zijn ook sterk in geloofwaardigheid bij bepaalde aanbestedingscommissies. Een logo op een contract telt in sommige organisaties.

Waar ze niet sterk in zijn is breedte van context. Een studio die twintig producten over vijf sectoren heeft uitgebracht, heeft een patroonherkenning die geen intern applied team van een lab snel kan repliceren. De labs zijn ook duur. Hun professional services-tarieven, waar ze die hebben vrijgegeven, concurreren niet met een goed draaiend boutique-bureau. En ze zijn traag. Enterprise services-afdelingen in onderzoeksorganisaties werken op onderzoeksorganisatie-tempo.

De belangrijkere beperking is cultureel. Goed agencywerk vereist een bepaald soort relatie met een cliënt. Het vereist de bereidheid iemand te zeggen dat hun briefing fout is, hun timeline waanzinnig, of dat de feature die ze het meest willen juist die is die het product zal verzinken. Labs hebben geen cultuur die dat doet. Hun cultuur is publicatie, niet provocatie.

Het echte risico is niet concurrentie, het is platformafhankelijkheid

Hier denk ik dat de meeste studios in de verkeerde richting kijken.

Het gevaar waar ik van wakker lig is niet dat OpenAI onze cliënten afpakt. Het is dat het werk dat we doen niet meer te scheiden is van de infrastructuur van één leverancier, en die leverancier verandert vervolgens de prijzen, de voorwaarden, of de prioriteiten.

We hebben dit patroon eerder gezien. Bureaus bouwden praktijken op Salesforce. Ze bouwden praktijken op Adobe. Het platform wint, extraheert marge, en het bureau wordt ofwel overgenomen ofwel in het nauw gedreven. AI speelt hetzelfde spel alleen sneller.

De studios die het meest blootgesteld zijn, zijn degenen wiens hele waardepropositie is: "we implementeren dit specifieke model voor jouw use case." Dat is geen studio. Dat is een wederverkoper met een mooiere website. De labs zullen die positie in achttien maanden commoditiseren.

Wat moeilijker te commoditiseren is oordeel. Weten wanneer je AI niet moet gebruiken. Weten wanneer een simpeler systeem, een betere briefing, of een duidelijker proces meer zou doen dan een model call extra. Dat vereist iemand die genoeg heeft gefaald om vroeg te zien hoe mislukking eruitziet.

Wat je eraan kunt doen

Drie dingen die nu de moeite waard zijn, geen ervan betreft paniek slaan.

Blijf modelagnostisch op infrastructuur. Als je architectuur het onderliggende model kan wisselen zonder herschrijven, ben je geïsoleerd van veel leveranciersrisico. Dit is sowieso goed engineering. Abstraheer je integraties. Bouw je onderscheidingsvermogen niet in een wrapper rond één provider-API.

Ga dieper in je domein. De labs gaan breed. Ze bieden diensten in elke verticaal omdat ze de teamgrootte moeten rechtvaardigen. Een boutique-studio kan smal gaan, wat betekent diep gaan. Diepgang in één sector, één type probleem, of één fase van de product lifecycle is verdedigbaar. Breedte niet.

Maak de relatie het product. Dit klinkt zacht, maar dat is het niet. Het meest waardevolle dat een studio kan doen is het bedrijf worden dat een founder of CPO belt voordat ze een briefing schrijven. Die positionering wordt niet gebouwd met een capability deck. Het wordt gebouwd over jaren eerlijke gesprekken. Geen lab gaat je uit-relationen als je met een cliënt door drie productcycli in de frontlinie hebt gestaan.

De labs die services binnengaan is echt. Het zal de markt hervormen. Sommige studios zullen de verschuiving niet overleven. Maar degenen die dit zien als een forcing function om scherper, niet breder te worden, zullen uit de strijd komen met sterkere posities dan ze daarvoor hadden.

Een afsluitende gedachte

Elke paar jaar kondigt iemand aan dat het boeamodel voorbij is. De accountancysgroepen zouden de creative shops eten. Daarna de consultancys. Daarna de productstudio's. Daarna de interne teams.

Het boeamodel is nog steeds hier. Niet onveranderd, maar hier. Omdat goed werk mensen vereist die dicht genoeg bij het resultaat staan om ervan te geven en ver genoeg af om het probleem helder te zien. Geen hoeveelheid labfinancing verandert die dynamiek.

De vraag is niet of je studio de labs die services binnengaan overleeft. De vraag is of je studio ooit iets verkoopt dat alleen een studio kan verkopen. Als het antwoord ja is, heb je werk aan je hoofd, maar je hebt een basis. Als het antwoord nee is, dat is het echte probleem, en het gaat de aankondigingen van deze week vooraf.