Google past zijn regels voor de EU aan. Wat zegt dat ons?

Zodra een bedrijf regionale uitzonderingen in een beleid gaat schrijven dat het als universeel kwaliteitssignaal beschreef, heeft dat beleid een probleem. Dat is waar Google zich nu bevindt.

Onder druk van EU-regelgevers die de Digital Markets Act handhaven, begint Google uitzonderingen uit te carven op zijn beleid tegen site reputation abuse voor Europese nieuwsuitgevers. Het beleid, uitgerold in 2024, richt zich op wat Google "parasite SEO" noemt: content van derden op hoog-autoritaire domeinen, specifiek om hun rankingkracht te misbruiken. Denk aan coupon-subdomeinen, affiliate review-secties op nieuwssites, dat soort dingen. Een legitiem doelwit. Een echt probleem in zoekresultaten.

Maar de uitzonderingen die nu worden onderhandeld vertellen een ingewikkelder verhaal. Sommige van de uitgevers die door dit beleid worden getroffen zijn geen parasieten. Het zijn nieuwsorganisaties met echte redactionele werking die adjacent commerciële content runnen, het soort regeling dat al decennia journalistiek financiert. Googles bereidwilligheid om ze uit te sluiten wanneer regelgevers hard genoeg drukken, is een openbare erkenning dat de oorspronkelijke regel breder was dan het probleem dat het wilde oplossen.

Hoe het beleid werkt en waar het fout loopt

Het site reputation abuse beleid straft domeinen af die content van derden hosten die ontworpen is om de autoriteit van het domein uit te buiten in plaats van het publiek ervan te dienen. Googles uitgesproken intentie is helder: zorg dat slechte actoren geen sterke domeinen verhuren als SEO-voertuigen. In principe is dat gezond redactioneel logica toegepast op ranking.

In de praktijk is het signaal dat Google gebruikt structureel. Het kijkt of content door een derde partij is geproduceerd, buiten de kernredactionele reikwijdte van de host ligt, en lijkt ontworpen om te ranken in plaats van te informeren. Het probleem is dat die beschrijving ook heel veel legitiem publishergedrag past.

Een regionaal medium dat een prijsvergelijking runt gemaakt door een commerciële partner. Een magazine dat een white-label deals-pagina host. Een omroep met een aparte unit voor consumentinansconten. Geen van deze zijn zoekspam-operaties. Al deze kunnen het beleidscriterium triggeren.

De DMA-context is hier relevant. Onder de wet heeft Google verplichtingen rond fair treatment van publishers van derden in zijn zoekresultaten. EU-regelgevers vragen Google niet om spam te negeren. Ze vragen Google aan te tonen dat zijn kwaliteitsbeleid niet functioneert als mechanisme voor voorkeur van bepaalde inhoudstypen of voor discriminatie van de pers. Wanneer Google akkoord gaat met onderhandelen over uitzonderingen, stemt het impliciet in dat het beleid, zoals geschreven, precies dat in sommige gevallen doet.

Wat dit betekent als je een uitgever of agentschap runt

De eerlijke conclusie is niet "de EU redt uitgevers van Google." Dat frame vleit regelgevers en mist het punt. De conclusie is dat Googles site reputation beleid altijd al een ijkingsprobleem had, en regelgevingsbezinning maakt het alleen zichtbaar.

Voor elk agentschap dat nu uitgevers adviseert zijn er drie dingen waar het loont om helderheid over te krijgen.

Ten eerste. audit het structurele risico voordat het algoritme dat doet. Als je klant content van derden onder hun primaire domein runt, vooral op een subdomein of duidelijk gescheiden sectie, verdient die regeling een grondige blik. Niet omdat het verkeerd is, maar omdat Googles automatische signalen het misschien niet onderscheiden van een regeling die wel verkeerd is. Documenteer de redactionele relatie. Maak het geval dat de content het publiek dient, niet alleen de balans. Die documentatie verandert een algoritme niet, maar het telt wanneer je een heroverweging handmatig aanvecht.

Ten tweede. ga niet ervan uit dat EU-uitzonderingen wereldwijd zullen gelden. Regelgevingsdruk in één rechtsmacht heeft Google historisch duwen naar beleidsaanpassingen die uiteindelijk breder gelden, maar dat is niet gegarandeerd en het is niet snel. Als een klant aanzienlijk niet-EU zoekverkeer op het spel heeft staan, behandel de EU-onderhandeling als signaal, niet als oplossing.

Ten derde. onderscheid tussen het beleid en de handhaving. Googles uitgesproken intentie met site reputation abuse is verdedigbaar. De uitvoering heeft overreach. Dat zijn verschillende problemen. Tegen de intentie argumenteren zet je jezelf op de verkeerde kant van een redelijk standpunt. Tegen de uitvoering argumenteren, met specifieke voorbeelden van legitieme uitgevers die in het vuurlinie terechtkomen, is een gesprek dat het waard is met klanten, met Googles search liaison team, en eerlijk gezegd met iedereen die dit onderwerp volgt.

De diepere vraag over zoekrankingregels

Er is een patroon waard om te benoemen. Google heeft in de afgelopen jaren een reeks beleidsregels uitgerold als kwaliteitsverbetering: helpful content, site reputation abuse, scaled content abuse. Elk richt zich op een echt probleem. Elk zorgt ook voor collateraleschade op legitieme operaties die toevallig structurele kenmerken delen met slechte actoren.

De kloof tussen intentie en uitvoering is niet uniek voor Google. Regels schrijven die de juiste dingen vangen en alleen de juiste dingen is echt moeilijk. Maar Google heeft een positie waarin zijn regels functioneren als regelgeving zonder de verantwoording van een regelgever. Als een belastingregel onbedoelde gevolgen heeft, kan het parlement hoorzittingen houden, bewijs verzamelen en de regel aanpassen. Googles beleidsproces heeft geen equivalent mechanisme voor systematische feedback.

De DMA biedt op een smalle en onvolmaakte manier dat mechanisme. Regelgevers dwingen een gestructureerd gesprek af over wie deze beleidsregels eigenlijk raken. Dat is nuttig. Het is ook een teken dat de informele kanalen, feedback indienen, forumberichten schrijven, wachten tot Googles search relations team communiceert, niet voldoende zijn geweest.

Dit betekent niet dat uitgevers moeten stoppen met uitgeven. Het betekent dat ze moeten uitgeven met heldere ogen over de omgeving waarin ze uitgeven. Googles regels zijn geen neutrale infrastructuur. Ze zijn beleidskeuren, gemaakt door een bedrijf met eigen belangen, en onderhevig aan herziening onder druk. Dat weten, en content- en commerciële strategieën opbouwen die daarvoor veerkrachtig zijn, is het echte werk.

Wat we een klant zou vertellen die vandaag binnenkomt

Als een uitgever nu naar ons zou komen met een site reputation abuse-hit, of met bezorgdheid daarover, zou ik het gesprek zo framen.

Begin met de content-relatie, niet de technische setup. De onderliggende vraag die Google probeert te beantwoorden is of content van derden op je domein je publiek dient of je domein uitbuit. Beantwoord die vraag met bewijs. Redactionele richtlijnen, verkeerscijfers, publieksoverlap tussen de third-party-sectie en de kernsite. Maak het geval dat een menselijke reviewer overtuigend zou vinden, omdat op een bepaald moment in een heroverweging je precies met een menselijke reviewer spreekt.

Scheidt dan wat je kunt controleren van wat je niet kunt. Je kunt de redactionele framing van commerciële content versterken. Je kunt de transparantie van commerciële relaties op de pagina verbeteren. Je kunt een structureel geval maken voor waarom een bepaalde content-regeling anders is dan waar het beleid naar richt. Wat je niet kunt doen is het beleid veranderen. Dat gebeurt in Brussel, niet in je CMS.

Ten slotte. weerstaan de verleiding om het uit te zitten. Uitgevers die dit als een voorbijgaande algoritmische bui hebben behandeld, ontdekken vaak dat het dat niet is. Het site reputation beleid is een strategische positie, niet een voorbijgaand filter. Behandel het zo.

De EU-onderhandeling is het waard om in de gaten te houden, niet omdat het zoeken voor uitgevers wereldwijd zal repareren, maar omdat het een van de weinige momenten is waar we in het openbaar kunnen zien wat Google eigenlijk denkt dat zijn eigen regels doen. En nu lijkt dat op een erkenning dat de regels aandacht nodig hebben.