Vijf minuten Messi en Chalamet in een achtertuin

De meeste voetbalcampagnes kondigen zichzelf aan. Een menigte brult, een voet raakt leer, een logo verschijnt op zwart. Klaar in dertig seconden. De briefing is awareness, vakmanschap is optioneel.

Adidas maakte nu een ander keuze.

Voorafgaand aan het WK voetbal 2026 bracht het merk een lange film uit die bijna vijf minuten duurt. Hij speelt zich bijna volledig af in een achtertuin. De twee hoofdrolspelers zijn Lionel Messi en Timothée Chalamet. De regie is van Xavier Dolan. Er is geen voice-over die uitlegt waar adidas voor staat. Er is geen productdemo. Er is amper een logo te zien.

Het is een van de zelfbewustere stukken brandfilmmaking uit de sportwereld in jaren, en het loont om door te denken wat die zelfbewustheid eigenlijk kost.

Waarom vijf minuten moeilijker is dan het lijkt

Een spot van dertig seconden is een gecontroleerde ontploffing. Je weet precies waar de aandacht ligt. De hele structuur is gebouwd rond één moment van herkenning of gevoel, en elk frame is dragend.

Vijf minuten is een ander contract. Je vraagt iemand om te blijven. En in 2025 is dat geen triviale vraag. Het scrollgedrag op social feeds heeft het gemiddelde kijkvenster voor brand content ingeperkt tot ergens tussen twee en acht seconden voordat iemand besluit te stoppen of door te gaan. Een publiek langer dan een minuut vasthouden, zonder een pre-roll lock op een betaalde placement, vereist dat de film het echt verdient.

Adidas verdient het hier met casting en terughoudendheid. Messi is de meest herkenbare voetballer ter wereld. Chalamet is misschien wel de meest cultureel aanwezige acteur van zijn generatie. Zet ze in een intiem kader en laat ze spelen, en de film heeft geen plot nodig. Het publiek leunt naar voren omdat de chemie echt aangenaam om naar te kijken is.

Dat klinkt simpel. Dat is het niet. Terughoudendheid in brandfilmmaking is de moeilijkste discipline om een klant goedkeuring voor te krijgen.

Het vakmanschapsargument

Xavier Dolan heeft een bepaalde visuele signatuur. Zijn films geven voorkeur aan dicht framen, omgevingslicht en een soort opgeheven emotionele spanning waar het gesprek op het scherm en het gesprek dat de karakters vermijden niet hetzelfde zijn. Die signatuur werkt hier goed. De achtertuin houdt alles gegrond. Twee mensen, een bal, een middag. Het production design doet heel weinig, wat duur is om goed neer te zetten.

De keuze van regisseur is op zich al een signaal. Dolan is geen commerciële regisseur. Hij is een filmmaker met een oeuvre dat esthetisch gewicht draagt. Iemand zoals hij in een campagne brengen is een statement over wiens sensibiliteit het project leidt. Het zegt tegen het publiek, en tegen de industrie, dat adidas iets wilde dat naast redactionele content zou kunnen staan in plaats van het te onderbreken.

Dat onderscheid betekent meer dan vijf jaar geleden. Publiek beweegt zich steeds vloeiender tussen contexten. Een stuk brandcontent concurreert nu niet met andere advertenties maar met de korte film die een festivalcurator zojuist op Letterboxd heeft gedeeld. De maatstaf is niet de brand reel. De maatstaf is cinema.

Wat dit kost en wie er voor betaalt

Lange film voor een merk is geen begrotingsbeslissing. Het is een distributiebeslissing, en daar stokken de meeste merken af.

Een dertig-secondenspot heeft een duidelijk mediaplan erachter. Je kent de GRPs, de platformverdeling, de frequency cap. Het ROI-model is oncomfortabel maar bekend. Een vijf-minuutfilm heeft geen vergelijkbaar speelboek. Je geeft hem uit, je seeded hem, je hoopt dat de earned media hem meesleurt. Die hoop veronderstelt dat de film echt goed is, wat betekent dat je de regisseur echte autoriteit moet geven, wat betekent dat het brand team instemmingsinstincten los moet laten die om goede historische redenen bestaan.

Merken die dit goed doen hebben één ding gemeen. Aan klantenzijde is er één senior besluitvormer die heeft besloten het werk tegen de commissie te beschermen. Die persoon neemt een professioneel risico. Als de film aanslaat, wordt de eer verspreid over de organisatie. Als het niet gebeurt, ligt de verantwoordelijkheid persoonlijk.

Adidas is eerder in dit territorium geweest. De Eric Cantona-film uit 1995, gedraaid in één onafgebroken take zonder dialoog behalve een kind dat om een handtekening vraagt, was een lange inzet voor die tijd. Het merk heeft een trackrecord van het vertrouwen in het frame. Dat trackrecord maakt de beslissing niet makkelijker. Het maakt de maatstaf hoger.

Wat het moment 2026 mogelijk maakt

Het WK is de grootste enkele advertentiemogelijkheid in de sport. Het toernooi van 2022 in Qatar trok volgens FIFA-cijfers een cumulatief wereldwijd publiek van ongeveer vijf miljard over alle wedstrijden heen. Elke grote sponsor staat voor hetzelfde probleem: hoe zeg je iets dat niet verloren gaat in het lawaai van elke andere sponsor die tegelijkertijd iets zegt?

Het ene antwoord is schaal. Meer geld, meer plaatsen, meer kanalen. Dit is de standaard en het leidt tot het behangeffect. Het publiek schakelt af op categorieniveau, niet op merkniveau.

Het andere antwoord is relevantie. Maak iets specifiek en goed genoeg dat mensen ervoor kiezen ernaar te kijken, het te delen en erover te praten. De mediabudget wordt secundair omdat de content zijn eigen distributie genereert.

Adidas zet in op relevantie. De vijf-minutenduur is geen inefficiëntie. Het is een bewust signaal dat de film niet probeert je te pakken; hij probeert je waard te zijn. Dat is een moeilijker positie om vast te houden onder druk van deadlines en budget. Het is ook de positie die het meest waarschijnlijk iets voortbrengt wat mensen in februari 2027 nog herinneren.

Voor bureaus die in sport en cultuur werken, is de film een nuttig referentiepunt. Niet als sjabloon, maar als bewijs van wat nog mogelijk is als het vakmanschap wordt beschermd. De vraag die het stellen waard is, is niet of je klant iets dergelijks zou goedkeuren. De vraag is wat waar zou moeten zijn in je proces voor dat gesprek al zou plaatsvinden.

De implicatie voor iedereen die brand content maakt

Er is een versie van dit artikel die eindigt met een framework. Vijf stappen naar lange brandfilm. Een matrix. Een checklist.

Dat zou voorbij het doel zijn.

De adidas-film werkt omdat iemand besloot dat het ervaren van twee opmerkelijke mensen die vijf minuten dezelfde ruimte delen voldoende was. Geen framework produceert die beslissing. Smaak doet dat. Lef doet dat. Een klantrelatie gebouwd op genoeg vertrouwen dat het bureau kan zeggen: we willen iets maken wat je niet volledig kunt controleren, en we hebben je nodig om te geloven dat dat het waard is.

Dat gesprek is lastig voeren. Het is ook het enige gesprek dat werk voortbrengt dat voorbijgaat aan de campagneperiode.

Het WK 2026 begint in juni 2026. De merken die erachter worden herinnerd zijn al in productie. De merken die nog steeds optimaliseren voor CPM zullen in juli onzichtbaar zijn.