3D holografische DOOH live in Hamburg. En nu?

Een grootformaat holografisch 3D-scherm ging deze week live in Hamburg. Geen bril nodig. Het beeld zweeft zichtbaar voor het schermoppervlak, leesbaar op afstand, in vol daglicht. Mensen stopten. Ze filmden het op hun telefoon. Een paar stond daar langer stil dan ze voor welk conventioneel billboard ook zouden stoppen.

Die reactie is echte data. Het is ook, als je merk- of ruimteontwerper bent, een vraag die de moeite waard is om even bij stil te staan. Want het gaat niet om de vraag of de technologie indrukwekkend is. Dat is duidelijk. Het gaat om de vraag of het in je gereedschapskist hoort of een eenmalig stunt is waar merken doorheen cyclus en daarna stilletjes mee stoppen.

Wat de technologie echt doet

Deze displays gebruiken een dicht array van LED's op een fan-based of flat-panel systeem om de illusie van diepte te creëren zonder dat er een fysiek object die ruimte inneemt. Het beeld lijkt vooruit te strekken vanuit het schermmvlak. Recht van voren gezien, op de juiste afstand, werkt het effect. Loop te ver opzij of kom te dicht en de illusie breekt.

Die beperking is belangrijker dan welke specsheepje. Elk medium heeft een kijkgeometrie. Cinema werkt in een donkere zaal met een vaste plaats. Een billboard werkt op 60 km/u vanuit een rijdende auto. Holografische DOOH werkt op ongeveer 3 tot 15 meter, vrijwel frontaal, met genoeg omgevingslicht om de dieptevreemde af te lezen maar niet zoveel dat het display uitgewist wordt.

Als je erop ontwerpt als zou het een plat scherm met een dieptefilter zijn, verspil je het budget en beschaam je waarschijnlijk de klant. Als je ontwerpt voor de echte geometrie, heb je iets wat echt anders is dan alles wat op een winkelstraat staat.

Waarom de meeste launches ondermaats presteren

Hier is het patroon dat met vrijwel elk nieuw displayformat speelt. De eerste merken die erop draaien behandelen het als een noviteitsslot. Ze nemen een bestaande asset, een productrender, een campagnefilm, voegen in post een dieptelaag toe en versturen het. Het resultaat ziet eruit als een standaardadvertentie waarop iemand een parallax-effect heeft toegepast. Voorbijgangers zien het scherm, niet het merk.

De Hamburg-installatie toont nu al beide versies van dit verhaal. De content gebouwd specifiek voor het volumetrische format stopt mensen op een manier die hergebruikte vlakke assets niet doen. Het verschil is van over de straat zichtbaar.

De valkuil hier is productiekosten. Ontwerpen natieforiënteerd op een 3D-display betekent diepte in scenes opzettelijk opbouwen: voorgrondelementen die het merkgeluid dragen, middeltones die een langere blik belonen, achtergrond die de ruimte verankert. Dat is dichterbij decorontwerp dan grafisch ontwerp. De meeste campaignworkflows zijn daar niet voor gestructureerd en de meeste briefs budgetteren daar niet voor.

De studio's die in de komende 18 maanden goed werk uit dit format halen, zijn degenen die het nu al als ruimtevraagstuk behandelen, voordat het eerste brief aankomt.

Waar het werkelijk zijn plaats verdient

Spectaculaire is niet niets. Verdiende media van een goed uitgevoerde installatie op een drukke stedelijke locatie kunnen de mediabespending op de plaatsing zelf overtreffen. Luxe-, auto- en entertainmentcategorieën kennen dit al jaren van ervaringsexperimenten. Holografische DOOH geeft die dynamiek een permanent, adresseerbaar, programmeerbaar oppervlak.

Dat is een betekenisvolle verschuiving. Een etalageinstallatie voor één campagne is duur en wegwerpbaar. Een holografisch scherm op een flagshiplocatie kan voor elke drop, elk seizoen, elk stadsevenement opnieuw geprogrammeerd worden. De amortisatielogica begint te werken als de locatie goed is en de contentpipeline echt.

Retailflagships en transithuizen zijn voor de hand liggend. Evenals locaties waar concurrenten al zwaar in conventioneel grootformaat investeren, want diepte is een echt onderscheid wanneer alles eromheen plat is. Een merk dat het enige 3D-oppervlak op een bepaalde straathoek bezit, heeft een categorievoordeel dat moeilijk snel na te bootsen is.

Wat niet werkt. een holografisch scherm ergens plaatsen waar de kijkgeometrie verkeerd is, flat campagneassistentie erop draaien en hopen dat het format het werk doet. De technologie kan een zwakke brief niet redden.

Het ontwerpvak dat dit verlangt

Als je een brief voor dit format serieus neemt, veranderen drie dingen in je proces.

Eerst denk je in lagen voordat je in frames denkt. Elk asset moet een voorgrondfunctie hebben, omdat dat de laag is die stopt. Dan ontwerp je wat degene beloont die pauzeert. Diepte zonder hiërarchie is alleen maar visuele ruis.

Tweedens is de bewegingslogica anders. Op een plat scherm draagt beweging het oog door het frame. Op een volumetrisch display is beweging langs de z-as, naar en weg van de kijker, het primaire hulpmiddel. Subtiele push-pull op een hero-object leest als levend op een manier die zijdelingse beweging niet doet.

Derde, je test het onder de werkelijke kijkcondities. Een render op een laptopscherm vertelt je niet hoe de dieptevreemde in direct zonlicht vasthoudt of hoe het voorgrondelement leest als iemand van 20 meter nadert. Studio's die een fysieke reviewstap voor ruimteformaten in hun proces inbouwen, vangen problemen die anderen versturen.

Niks hiervan is exotisch. Het is dezelfde discipline die goede expositieontwerpers en theaterdecorontwerpers decennialang hebben toegepast. Het vakkundigheid bestaat. Het hoeft alleen op dit format gericht te worden.

Een praktische insteek voor merk- en ruimteontwerpers

De Hamburg-installatie wordt bestudeerd, gefilmd en gedeeld. Sommige merken zullen snel handelen en de volgende beschikbare slot boeken. De meeste van dat eerste golfje zal content produceren die het format verspilt. Een kleinere groep neemt de tijd om de geometrie te begrijpen, de pipeline op te bouwen en iets te maken wat werkelijk het medium beloont.

De studio's in die kleinere groep stellen een referentiepunt in waartegen iedereen anders jaren lang concurreert. Dat is hoe elk nieuw displayformat is verlopen, van LED-gevels in het begin jaren 2000 tot interactieve projectiemapping in de jaren 2010.

De vraag voor elk agentschap of intern team dat dit leest, is niet of holografische DOOH aan de capabilitylijst moet worden toegevoegd. Het gaat erom of je het vakwerk eerst doet, voordat het brief aankomt, zodat het antwoord aan de klant geen gok is.

We werken hier nu precies aan bij Studio Hyra. Als je aan een ruimte- of merkpraktijk bouwt en wilt nadenken hoe native 3D-contentproductie op campagneniveau eruit ziet, laten we praten.