Google schreibt seine Regeln für die EU neu. Was das bedeutet

Wenn ein Unternehmen Ausnahmen für bestimmte Regionen in eine Richtlinie schreibt, die es als universelles Qualitätsmerkmal beschrieben hat, dann stimmt etwas mit der Richtlinie nicht. Genau das ist Google gerade passiert.

Unter Druck der EU-Behörden, die den Digital Markets Act durchsetzen, hat Google begonnen, Ausnahmen von seiner Policy gegen Website-Reputation-Missbrauch für europäische Nachrichtenmedien zu schaffen. Die 2024 eingeführte Richtlinie zielt auf das ab, was Google "Parasite SEO" nennt: Inhalte von Dritten, die auf hochrangigen Domains gehostet werden, um deren Rankingkraft auszunutzen. Denk an Coupon-Subdomains, Affiliate-Review-Abschnitte auf Nachrichten-Websites, sowas. Ein legitimes Ziel. Ein echtes Problem in Suchergebnissen.

Aber die Ausnahmen, die jetzt verhandelt werden, erzählen eine komplexere Geschichte. Manche der Verlage, die von dieser Richtlinie erfasst werden, sind keine Parasiten. Es sind Nachrichtenorganisationen mit echten Redaktionsteams, die kommerzielle Inhalte parallel betreiben, genau die Art von Anordnung, die Journalismus seit Jahrzehnten finanziert. Googles Bereitschaft, sie auszunehmen, wenn Regulatoren hart genug Druck ausüben, ist ein öffentliches Eingeständnis, dass die ursprüngliche Regel breiter war als das Problem, das sie lösen sollte.

So funktioniert die Richtlinie und wo sie scheitert

Die Policy gegen Website-Reputation-Missbrauch bestraft Domains, die Inhalte von Dritten hosten, um die Autorität der Domain auszunutzen statt ihre Zielgruppe zu bedienen. Googles erklärter Zweck ist klar: Verhindern, dass Akteure starke Domains als SEO-Vehikel vermieten. Im Prinzip ist das solide redaktionelle Logik, auf Rankings angewendet.

In der Praxis ist das Signal, das Google nutzt, struktureller Natur. Es schaut, ob Inhalte von Dritten produziert werden, außerhalb des redaktionellen Kerngeschäfts der Domain liegen und offensichtlich zum Ranken statt zum Informieren gedacht sind. Das Problem ist, dass diese Beschreibung auch auf viel legitimes Verlagsverhalten zutrifft.

Eine Regionalzeitung, die einen Preisvergleichsbereich betreibt, produziert von einem kommerziellen Partner. Ein Magazin, das eine weiße Marke mit Deals-Seite hostet. Ein öffentlicher Rundfunk mit einer separaten Inhaltsabteilung für Verbraucherfinanzen. Keine dieser Operationen sind Search-Spam. Alle können die Kriterien der Policy erfüllen.

Der DMA-Kontext ist hier wichtig. Unter dem Gesetz hat Google Verpflichtungen bezüglich fairer Behandlung von Drittanbieter-Publishern in seinen Suchergebnissen. Die EU-Behörden bitten Google nicht, Spam zu ignorieren. Sie bitten Google nachzuweisen, dass ihre Qualitätsrichtlinien nicht als Mechanismus zur Bevorzugung bestimmter Inhaltstypen oder zur Benachteiligung von Medien funktionieren. Wenn Google sich auf Verhandlungen über Ausnahmen einlässt, erklärt es implizit, dass die Richtlinie, wie sie geschrieben ist, in manchen Fällen genau das tut.

Was das bedeutet, wenn du einen Verlag oder eine Agentur führst

Die ehrliche Erkenntnis ist nicht "die EU rettet Verlage vor Google". Das Framing schmeichelt den Regulatoren und verfehlt den Punkt. Die Erkenntnis ist, dass Googles Website-Reputation-Policy schon immer ein Kalibrierungsproblem hatte, und behördliche Kontrolle macht es nur sichtbar.

Für jede Agentur, die Verlage gerade berät, gibt es drei Dinge, bei denen Klarheit lohnt.

Erstens. Audiiere das strukturelle Risiko, bevor der Algorithmus es tut. Falls dein Kunde Inhalte von Dritten unter seiner Hauptdomain betreibt, besonders auf einer Subdomain oder in einem klar getrennten Bereich, verdient diese Anordnung einen kritischen Blick. Nicht weil sie falsch ist, sondern weil Googles automatisierte Signale sie möglicherweise nicht von einer Anordnung unterscheiden können, die falsch ist. Dokumentiere die redaktionelle Beziehung. Mach den Fall, warum der Inhalt die Zielgruppe bedient, nicht nur die Bilanz. Diese Dokumentation wird keinen Algorithmus ändern, aber sie zählt, wenn du einen Fall zur manuellen Überprüfung machst.

Zweitens. Geh nicht davon aus, dass EU-Ausnahmen global verbreitet werden. Behördlicher Druck in einer Gerichtsbarkeit hat Google historisch zu Richtlinienänderungen bewogen, die sich später breiter verbreitet haben, aber das ist nicht garantiert und nicht schnell. Wenn ein Kunde wesentlichen nicht-EU-Suchverkehr auf dem Spiel hat, behandel die EU-Verhandlung als Signal, nicht als Lösung.

Drittens. Unterscheide zwischen Richtlinie und Durchsetzung. Googles erklärter Zweck bei Website-Reputation-Missbrauch ist verteidigbar. Die Umsetzung hat Überreach. Das sind unterschiedliche Probleme. Gegen die Absicht zu argumentieren, positioniert dich auf der falschen Seite einer angemessenen Position. Gegen die Umsetzung zu argumentieren, mit konkreten Beispielen legitimer Verlage, die im Kreuzfeuer getroffen wurden, ist ein Gespräch, das es wert ist, mit Kunden, mit Googles Search-Liaison-Team und ehrlich gesagt mit jemandem zu führen, der diesen Bereich abdeckt.

Die tiefere Frage zu Suchqualitätsregeln

Es gibt ein Muster hier, das es zu nennen lohnt. Google hat in den letzten Jahren eine Reihe von Richtlinien eingeführt, die als Qualitätsverbesserungen dargestellt werden: Hilfreiche Inhalte, Website-Reputation-Missbrauch, skalierter Inhalts-Missbrauch. Jede zielt auf ein echtes Problem. Jede erzeugt auch Kollateralschäden bei legitimen Operationen, die zufällig strukturelle Eigenschaften mit den schlechten Akteuren teilen.

Die Lücke zwischen Absicht und Umsetzung ist nicht einzigartig für Google. Regeln zu schreiben, die die richtigen Dinge und nur die richtigen Dinge erfassen, ist wirklich schwer. Aber Google besetzt eine Position, in der seine Regeln wie Regulierung funktionieren, ohne die Rechenschaftspflicht eines Regulators. Wenn eine Steuerregel unbeabsichtigte Folgen hat, kann das Gesetzgebungsorgan Anhörungen halten, Beweise sammeln und die Regel ändern. Googles Prozess für Richtlinien hat keinen gleichwertigen Mechanismus für systematisches Feedback.

Der DMA bietet, auf engstirnige und unvollkommene Weise, diesen Mechanismus. Regulatoren erzwingen ein strukturiertes Gespräch darüber, wen diese Richtlinien tatsächlich betreffen. Das ist nützlich. Es ist auch ein Zeichen dafür, dass die informellen Kanäle, Feedback einreichen, Forumsbeiträge schreiben, auf Googles Search-Relations-Team warten, nicht ausreichend waren.

Das bedeutet nicht, dass Verlage aufhören sollten zu veröffentlichen. Es bedeutet, dass sie mit offenen Augen in die Umgebung veröffentlichen sollten, in die sie veröffentlichen. Googles Regeln sind keine neutrale Infrastruktur. Sie sind Politikentscheidungen, getroffen von einem Unternehmen mit seinen eigenen Interessen, und unterliegen Revisionen unter Druck. Das zu wissen, und Inhalts- und kommerzielle Strategien zu bauen, die dafür widerstandsfähig sind, ist die echte Arbeit.

Was wir einem Kunden heute sagen würden

Wenn ein Verlag jetzt mit einem Website-Reputation-Missbrauch-Treffer zu uns käme, oder mit Sorge davor, so würden wir das Gespräch einrahmen.

Fang mit der Inhaltsbeziehung an, nicht mit dem technischen Setup. Die zugrunde liegende Frage, die Google zu beantworten versucht, ist, ob Inhalte von Dritten auf deiner Domain deine Zielgruppe bedienen oder deine Domain ausnutzen. Beantworte diese Frage mit Beweisen. Redaktionelle Richtlinien, Verkehrsverhalten, Zielgruppenüberschneidung zwischen dem Drittanbieter-Bereich und der Kernsite. Mach einen Fall, den ein menschlicher Prüfer überzeugend finden würde, denn an irgendeinem Punkt in einem Überprüfungsprozess ist ein menschlicher Prüfer genau, mit wem du sprichst.

Dann trenne, was du kontrollieren kannst, von dem, was du nicht kannst. Du kannst die redaktionelle Einrahmung kommerzieller Inhalte verbessern. Du kannst die Transparenz kommerzieller Beziehungen auf der Seite verbessern. Du kannst einen strukturellen Fall dafür machen, warum eine bestimmte Inhaltsanordnung sich von dem unterscheidet, was die Richtlinie anvisiert. Was du nicht tun kannst, ist die Richtlinie ändern. Das passiert in Brüssel, nicht in deinem CMS.

Wider dich schließlich der Versuchung, es auszusitzen. Verlage, die das als vorübergehende algorithmische Laune behandelt haben, haben oft herausgefunden, dass es das nicht ist. Die Website-Reputation-Policy ist eine strategische Position, kein vorübergehender Filter. Behandle es so.

Die EU-Verhandlung ist es wert, beobachtet zu werden, nicht weil sie die Suche für Verlage weltweit repariert, sondern weil sie einer der wenigen Momente ist, wo wir öffentlich sehen, was Google wirklich denkt, dass seine eigenen Regeln tun. Und gerade sieht das aus wie ein Eingeständnis, dass die Regeln überarbeitet werden müssen.