KI-Labs verkaufen Services. Agenturen müssen klären, was das für sie bedeutet.

In den letzten Monaten hat sich etwas verschoben, das die Agenturwelt meiner Meinung nach noch nicht wirklich verarbeitet hat.

Die großen KI-Labs verkaufen nicht mehr nur API-Zugang. Sie stellen Implementation Consultants ein. Sie bauen Partner-Programme auf, die den alten Playbooks von Salesforce oder SAP ähneln. Sie rücken bewusst und mit echtem Personal in einen Bereich vor, den Agenturen historisch besetzt haben: Organisationen helfen herauszufinden, was sie mit der Technologie tun können, und dann das Ding bauen.

Das ist für sie eine vernünftige Geschäftsentscheidung. Es ist auch struktureller Druck auf jede Agentur, die sich die letzten zwei Jahre als KI-native neu positioniert hat.

Die Frage, die ich mir immer wieder stelle, ist eine einfache: Wenn das Lab, das das Modell macht, auch die Implementation verkauft, wofür braucht man dann eine Agentur?

Das ist nicht neu, aber der Umfang ist neu

Tech-Anbieter haben immer versucht, Service-Umsätze zu kassieren. Oracle hat es getan. SAP hat es getan. Microsoft hat eine Multi-Milliarden-Dollar-Organisation für Professional Services aufgebaut, die neben einem Partner-Ökosystem sitzt, mit dem sie auch direkt konkurriert. Das Muster ist alt.

Was jetzt anders ist, sind Geschwindigkeit und Margenlogik. KI-Labs verbrennen Cash für Computing in einem Ausmaß, das sie zwingt, überall hochmargige Umsätze zu finden. Services, besonders Enterprise Implementation, haben Margen, die rohe API-Nutzung oft nicht hat. Der Schritt downstream in Consulting und Delivery ist also nicht zufällig. Er ist strukturell darin verankert, wie diese Geschäfte funktionieren müssen.

OpenAI baut ein Enterprise-Go-to-Market-Team auf, das Solutions Architects und das umfasst, was die Industrie als Pre-Sales Consultants kennt. Anthropic hat Partner-Tiers formalisiert, die Agenturen für Volumen belohnen und gleichzeitig eigene direkte Enterprise-Beziehungen halten. Google macht das durch Cloud und Workspace schon seit Jahren und beschleunigt es nur noch.

Die Labs verstecken das nicht. Es steht in ihren Job Postings und auf ihren Pricing-Seiten. Die Frage ist, ob Agenturen auf das Signal im Rauschen hören.

Drei Agentur-Typen, und nur einer ist gut positioniert

Wenn ich mir ansehe, wie Agenturen auf das reagieren, erkenne ich grob drei Haltungen. Sie sind nicht alle gleich stabil.

Die Integration Shop. Diese Agentur führt mit technischer Fähigkeit: wir verbinden deine Systeme mit dem Modell, wir Fine-Tuning, wir deployen. Das Problem: diese Arbeit wird mit jedem Platform Release schneller und billiger. Was 2023 ein Team aus vier Engineers in sechs Wochen brauchte, kann jetzt ein Engineer in einer Woche mit den Tools des Labs selbst machen. Die Labs bauen auch No-Code und Low-Code Interfaces explizit dafür auf, diese Schicht überflüssig zu machen. Integration als Primary Offer hat ein Kompressionsproblem.

Die KI-Strategy Consultancy. Diese Agentur verkauft Denken. Workshops, Roadmaps, Maturity Assessments, Frameworks mit proprietären Namen. Das Risiko: die Labs finanzieren jetzt ihre eigene Thought Leadership, publizieren ihre eigene Research zu Enterprise Adoption und bauen ihre eigenen Strategen als Teil von Enterprise-Agreements direkt in große Accounts ein. Wenn der Vendor dir Strategie kostenlos als Teil eines sechsstelligen Software-Deals geben kann, wird Standalone Strategy schwer zu verkaufen.

Die Product Studio. Diese Agentur baut Dinge, die der Kunde besitzt: Produkte, Interfaces, Workflows, interne Tools. Die Beziehung zu einem spezifischen Modell ist sekundär. Das Hauptangebot ist Design und Product Judgment, und die KI-Fähigkeit dient dem. Das ist strukturell defensiver, weil die Labs das nicht einfach replizieren können, ohne etwas zu werden, das sie nicht sind: eine Product Studio.

Keine dieser Kategorien ist rein. Die meisten Agenturen sind eine Mischung. Aber die Richtung ist entscheidend.

Was die Labs nicht können

Es lohnt sich, präzise zu sein, wo die Services-Arme der Labs tatsächlich kämpfen, weil vage Beruhigung hier nicht hilft.

Die Labs sind stark in der Tiefe ihrer eigenen Technologie. Sie sind nicht gut in der organisatorischen und politischen Arbeit herauszufinden, wo KI wirklich in ein spezifisches Unternehmen mit einer spezifischen Kultur und spezifischen Legacy-Constraints passt. Diese Arbeit ist langsam, kontextabhängig und erfordert jemanden, der in Rooms sitzt, in denen die Antwort nicht immer "mehr KI" ist. Labs haben ein offensichtliches Incentive-Problem da.

Sie sind auch nicht gut in Interface Design und Product Thinking. Die Modelle sind beeindruckend. Die Default UIs, die damit ausgeliefert werden, oft nicht. Es braucht noch echtes Handwerk, ein fähiges Modell in etwas zu verwandeln, das ein nicht-technischer Mensch jeden Tag wählen würde. Dieses Handwerk sitzt in Design und Product, nicht in KI-Research.

Und sie sind nicht gut in Client-Beziehungen, die echte Unabhängigkeit brauchen. Ein Enterprise, das eine ehrliche Einschätzung will, ob GPT-4o oder Claude 3.5 Sonnet das Richtige für seinen Use Case ist, kriegt das nicht vom Professional Services Team von OpenAI oder Anthropic. Sie kriegen es vielleicht von einer Agentur, die keinen kommerziellen Stake in der Antwort hat.

Das sind echte Lücken. Das sind auch die Plätze, wo eine Agentur ihre echte Position bauen sollte.

Die Services-Layer-Frage

Es gibt eine Version der Agentur-Zukunft, in der Agenturen zu Resellern mit Design-Skin werden. Sie wählen einen bevorzugten Lab-Partner, lassen sich zertifizieren, sitzen im Partner-Ökosystem und nehmen eine Marge auf Implementations. Das funktioniert eine Zeit lang als Geschäft. Es ist strukturell aber auch die Position eines Subcontractors.

Es gibt eine andere Version, in der die Agentur echte kreative und strategische Ownership des Work behält. Die Modelle sind Inputs. Der Kunde kriegt etwas, das er vom Lab direkt nicht hätte kriegen können. Die Agentur hat einen Standpunkt, der nicht nur von der Technologie handelt, sondern davon, wie Menschen wirklich arbeiten und wie gute Produkte sich anfühlen.

Die erste Version ist jetzt einfacher zu verkaufen. Die zweite ist schwerer zu erklären aber stärker.

Der Druck von den Labs ist real, und er wird wachsen. Aber Druck schafft Klarheit, wenn du ihn lässt. Die Agenturen, die in drei Jahren gut dastehen, sind nicht die, die versucht haben, neutral zu bleiben oder jede Richtung abzusichern. Sie sind die, die eine klare Entscheidung getroffen haben, was sie besitzen, und alles darum herum gebaut haben.

Für uns bei Studio Hyra ist die Antwort immer gleich gewesen. Wir bauen Produkte und Design Systeme, die KI nutzen. Das Modell ist ein Material, wie Code oder Type. Das Work ist, wofür wir rechenschaftspflichtig sind. Diese Position hängt nicht von irgendeiner Lab-Roadmap ab, und sie konkurriert nicht mit ihrer Services-Arm.

Das ist eine bewusste Wahl. Ich würde dir empfehlen, deine explizit zu treffen, bevor der Markt sie für dich trifft.

Ein paar praktische Checks

Wenn du eine Agentur führst und du versuchen willst herauszufinden, wo du wirklich stehst, sind das die Fragen, mit denen es sich zu beschäftigen lohnt.

Ist dein Primary Offer etwas, das das Lab durch die Anstellung von zwei weiteren Enterprise Account Managern replizieren könnte? Wenn die ehrliche Antwort ja ist, muss sich das Offer ändern.

Hast du einen Standpunkt, welches Modell für ein spezifisches Problem zu nutzen ist, und ist dieser Standpunkt wirklich unabhängig von deinen Partner-Agreements? Wenn nicht, werden Clients es irgendwann bemerken.

Baust du Dinge, die der Kunde besitzt und ohne dich betreiben kann, oder schaffst du Abhängigkeit von deinen eigenen Tools und Prozessen? Ownership ist das, was die Beziehung langfristig rechtfertigt.

Und finally. wenn das Lab selbst mit seiner Services-Team gegen dich pitcht, was ist die eine Sache, die du sagen kannst, die sie nicht können? Wenn du keine klare Antwort dafür hast, ist die Arbeit noch nicht getan.